从《部落冲突》壕营销看手游推广新姿势

从《部落冲突》壕营销看手游推广新姿势

从前天开始,《部落冲突》在苹果APP Store中国区畅销榜上排名从此前的18提升至第六,并登顶免费榜.而在安卓方面,《部落冲突》百度游戏中心下载玩家1735万、腾讯应用宝99万、小米游戏中心470万,以及百度指数获得飙升。如此成绩让人不自觉地将目光转移到了《部落冲突》近期一系列壕营销所带来的效应上。

《部落冲突》苹果App Store中国区畅销榜第六,免费榜*

从9月份以来,昆仑陆续释放出《部落冲突》登录安卓的消息,接着便是行业媒体新闻、地铁/户外硬广、电视广告轮番上阵轰炸。除了邀请颇受年轻受众喜爱的三位巨星——林志颖、林俊杰和高圆圆高价代言,还一举获得湖南卫视新节目《一年级·大学季》的冠名,以及一期《快乐大本营》的主题宣传。这还没结束,10月7日,《部落冲突》更是霸屏《中国好声音》总决赛,并由代言人“双J”开场献唱主题曲。

在这种营销战中,昆仑出手相当阔绰的选择了国内收视率*高的湖南卫视以及高收视综艺节目《中国好声音》,其背后花费在推广上的成本让人惊叹。虽说是为安卓版本的上线做推广,不过从苹果榜单上的变化来看,其壕营销对于iOS的带量也非常明显。

“双J”在《中国好声音》总决赛开场献唱《部落冲突》主题曲

从此次部落冲突的营销案例中,我们可以看到的是,随着手游市场愈益火爆,泛娱乐化趋势愈加明显,许多游戏厂商也逐步开始改变传统营销方式,通过跨界合作、邀请明星代言以及路演、张贴海报等形式,甚至是直接把广告搬到了湖南卫视或是央视频道。下面透过《部落冲突》的营销布局,一起来看看手游营销推广的一些新姿势。

一、明星代言兼投资 私人定制手游

明星代言手游已经不是什么新鲜事情,如快乐家族代言《海岛奇兵》,小咖秀女王蒋欣代言《关门放吕布》,王祖蓝代言《三国笑传》,以及赵丽颖代言《花千骨》等,都为游戏引入了一些粉丝群体的用户量。而伴随着泛娱乐化发展,明星不仅作为游戏的代言人,更是直接跨界投资手游行业,如手游《范冰冰魔范学院》,就是范冰冰工作室投资,范冰冰亲自担任游戏监制的一款产品。

范冰冰定制手游《范冰冰魔范学院》

此时,单纯的邀请热门明星代言手游,也逐步发展成为有选择性的邀请本是骨灰级玩家的明星进行代言,并特别根据明星本人定制一款手游。这种手游一般以该明星、名人为主题,其与手游公司合作并真正参与到手游的制作过程中,在保证游戏原味和粉丝用户群的同时,持续制造产品热度,远比直接代言更为深入。

此前吴奇隆与蓝港合作,参与投资并担任游戏《蜀山战纪》监制;知名乐队“林肯公园”推出的射击手游《林肯公园再袭:荒原之战国内歌手谭维维的音乐手游《音乐侠:谭维维》,以及好莱坞社交名媛金卡戴珊与Glu合作的《金卡戴珊:好莱坞》。

而此次《部落冲突》邀请林俊杰和林志颖两人代言,一方面是其粉丝群体与游戏玩家受众群体较为契合,另一方面“双J”本身也是《部落冲突》的骨灰级玩家。

林志颖、高圆圆、林俊杰代言《部落冲突》

二、手游跨界异业合作

除了明星跨界代言和投资之外,手游推广还跨界其他行业,借助线下品牌活动,通过线上线下的共同配合,将手游营销推向一个更高的维度。近来,腾讯代理游戏《雷霆英雄》与服装品牌七匹狼展开了手游的异业合作;《炉石传说》和拥有着众多年轻用户的招商银行联合推出了个性定制的招行炉石传说信用卡等。

在选择品牌合作方面,目前游戏行业更多结合的是与偏向年轻受众定位的主题餐厅、信用卡、服装,甚至是饮料等行业。9月份,游戏发行商卓越游戏宣布与中国电信集团公司、德御坊食品股份有限公司强强联手,为《我叫MT》开辟全新营销方式,涵盖手游、食品、通信三大产业。而巨人移动的《武极天下》不仅*冠名蔡依林演唱会以及国际泰拳冠军赛事;并深度整合天喔奶茶营销;与恰恰瓜子3亿外包装及上万场地推活动合作。

如今,手游异业合作模式被广泛使用,合作的案例也比比皆是。而随着手游产业的发展,未来手游异业合作还将进一步发展,而手游跨界合作所涉及的行业领域将更为广泛。

三、手游投放央视等电视媒体

随着2004年的一纸禁令,几乎再难从电视上看到有关于游戏的宣传内容。而随着近年来手游产业的爆发,游戏广告已悄然回归荧屏,而今年手游推广在渠道多样性和力度上更是达到新的高度。

可以看到的是,目前国内手游登上电视的形式有很多,有直接的广告投放、有综艺节目冠名植入、也有高端访谈等。2015年,陆陆续续有多款游戏登陆央视平台,如《航海王 启航》投放央视《焦点访谈》广告,《脆弱的冰块》上央视栏目等;而有些上不了央视的厂商也会通过购买湖南卫视、浙江卫视等省级热门卫视的广告来进行品牌宣传,如近期的《部落冲突》登陆湖南、浙江卫视。

《航海王 启航》广告登陆央视

相对于网络广告以及其他宣传而言,手游的电视广告尚未形成规模,随着参与的玩家正在逐渐增多,必将掀起手游推广新一波浪潮。

四、事件营销要创意 拒绝低俗

游戏行业作为互联网行业中的一个细分领域,这是一个需要创意而又缺乏创意的行业。目前业内只要有一个新颖的推广方式推出,随即便会形成跟风之势,同时也有很多游戏公司走上了创意的歪路——宣传手段低俗化、追求视觉冲击和轰动效应。

而此前掌游天下旗下手游《仙国志》两次登陆美国纽约时代广场,以及近期天神娱乐凭借获得巴菲特共进午餐机会,网易《军师很忙》通过“是谁”APP引发的舆论高潮,均为整个游戏行业带来了新的营销思考。

《仙国志》登陆美国纽约时代广场

在手游行业愈发成熟的环境下,手游市场准入门槛也会逐步提高,而经过新一轮的洗牌之后,未来游戏之间的竞争,除了游戏本身质量的比拼外,还有游戏品牌和市场推广之间的较量。如何在新一轮比拼中赢得先机,游戏厂商恐怕需要加大功夫。

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